SEMANA 6

Esta semana hemos comentado la figura del director de comunicación como principal estratega de la reputación corporativa.

La reputación es reflejo de la fama y el éxito logrado en el desarrollo de una actividad al sobresalir en ella. Tiene, por naturaleza, un sentido social al ser otorgada por terceros, los stakeholders; y también necesita ser útil para facilitar la toma de decisiones en una sociedad cada vez más masificada, indiferenciada y compleja (Barnett et al., 2006).

Recordar que nos referimos a reputación como gestión de la confianza por parte del dircom. Esta gestión la llevará a cabo el director de comunicación mediante dos vías. Primero lo hará como vigilante y cuidador de la reputación. Será el que velará, cuidará y manejará la reputación que ya tenemos creada, es decir, la existente y consolidada. Su labor consistirá en buscar soluciones para los riesgos reputacionales que puedan surgir. Por otro lado, su labor también consistirá en acrecentar la reputación e ir aumentándola. Como acrecentador de la reputación tendrá que dominar el contexto social, teniendo en cuenta las tendencias de cada momento y saber traerlas a su entorno y manejarlas como oportunidades.

La reputación es un signo de prestigio, y reconocimiento, a la vez que lo es de confianza y compromiso.

¿CÓMO HAY QUE TRABAJAR PARA CONSEGUIR UNA BUENA REPUTACIÓN? Principalmente hay que tener bien trabajada la responsabilidad con la ciudadanía y tener una marca muy bien cuidada. La marca y la reputación son las herramientas necesarias para gestionar la confianza.

Las bases de la construcción de la confianza están en adquirir compromisos sobre los temas y asuntos que son relevantes para los ciudadanos (como respuesta a lo que esperan de la organización los grupos de interés) y después cumplirlos. Por lo tanto, es un requisito fundamental que aquello que comunique una organización después lo vaya a poder cumplir en la realidad. Y esto es aplicable a una persona, a un profesional, a una empresa, institución o país (Bourdieu, 2000).

La reputación es un sentimiento positivo hacia una persona o institución que integra tres vectores: admiración, buena estima y confianza. La reputación está en la base de la confianza. Se trata de un sentimiento de enorme relevancia puesto que es el detonante de las actitudes y comportamientos favorables hacia una empresa, una institución o un país. La buena reputación se basa en el buen hacer, es el cumplimiento de las promesas que realiza cualquier organización, como respuesta a las expectativas de sus grupos de interés (Ponzi, Fombrun et al., 2011).

Por otra parte, si lo que queremos es mantener nuestro prestigio de innovadores tendremos que comunicarlo y decir que somos innovadores, decírselo a nuestros socios, a nuestros proveedores, a nuestros empleados, ¡y también demostrarlo!

¿CÓMO DIREMOS QUE SOMOS UNA EMPRESA CON UN RENDIMIENTO FINANCIERO SANO? Publicando informes anuales, enviándoselo a nuestros accionistas, a los bancos, a los periódicos, a los que prescriben mi producto financiero, etc. Se trata de hablar de ti para poder seguir manteniendo tu reputación.

¿CÓMO MOSTRAREMOS QUE SOMOS TRANSPARENTES? Haciendo comunicación sobre mis acciones y teniendo un buen gobierno corporativo. Toda la información sobre mi empresa tiene que estar colgada y ser accesible.

Así pues, la opinión sobre el comportamiento de una empresa no es ajena a los valores existentes en la sociedad y que residen en la mente de los distintos stakeholders, por eso es un concepto más ambiguo que el de la confianza, al ser más influenciable por las opiniones de terceros.

La clave para construir empresas, instituciones, ciudades o países con buena reputación es hacer lo que has dicho que ibas a hacer, hacerlo bien y comunicarlo. (Porter, 2009: 25).

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