Semana 12

El inicio de esta sesión lo comenzaron dos antiguas alumnas de publicidad que ampliaron algunas ideas sobre el dircom, que ya habíamos tratado anteriormente en clase, y nos explicaron que fases se deben seguir para elaborar un buen plan de comunicación.

Un plan de comunicación está compuesto por diferentes acciones tácticas que se sustentan en base al diseño de una estrategia de comunicación previamente elaborada. En definitiva, se trata de una forma de trabajo que permite a la empresa poder cumplir con sus objetivos mediante un proceso de comunicación.

Para llevar a cabo lo anterior, se tiene que hacer referencia a las diferentes perspectivas que podemos encontrar dentro de una empresa. El departamento interno, integrado por el dircom y el equipo de comunicación de la empresa; y a una consultora externa, que o solicitan ayuda o proponen soluciones a los problemas, son algunas de ellas.

Si la propuesta viene del dircom es porque este ha sabido poner una mirada diferente en la sociedad para ver las cosas que otros no han podido ver. En cambio, las empresas nunca solicitan ayuda por iniciativa propia, sino que recurren a la consultora cuando tienen un problema.

Además de las miradas que utiliza el dircom a la hora de elaborar una estrategia final, tiene que haber un objetivo y una solución. El objetivo tiene que tener siempre el fin de buscar cuál es esa solución.

Para ello, lo primero que se debe hacer será definir el problema de la comunicación. Después se aprovechará la ventaja competitiva, y finalmente se establecerán las líneas generales de actuación que van a permitir a lo largo del camino estratégico poder cumplir con los objetivos finales.

El procedimiento se llevará a cabo mediante una investigación, que como periodistas tenemos que hacer de una manera muy cuidada y contrastando continuamente la información. Posteriormente se realizará un diagnóstico para saber dónde están los problemas en concreto, teniendo en cuenta la estrategia y su implementación. Y, por último, y siempre, revisar cada paso que estamos llevando a cabo y revisar las pautas.

Para explicarnos cómo se hace un correcto plan de comunicación, en clase se estudió el caso de Victorio & Lucchino para demostrar los pasos que se deben seguir.

En primer lugar, se realiza un pre-estudio del público objetivo que tenían, los problemas que podían haber de su imagen, la política de marca, si el valor añadido que tenían era rentable o no, cuáles eran sus competidores y en qué estado estaba su volumen de ventas. En definitiva, para iniciar un plan de comunicación has de investigar y analizar cualquier posible fallo que pueda tener la marca.

Tras este análisis se comprobó que ellos definían mal a su competencia, ya que veían como principal competidor a David Delfín, cuando la marca hace vestidos de novias flamencos, algo completamente alejado de este diseñador.

En segundo lugar, iniciaron una investigación más concreta de la marca, el mapa de públicos, los precios, la situación económica en la que se encuentra, etc. Además, se hace un seguimiento por los medios de comunicación y su presencia en la red (publicity). Después de esto es cuando se realiza el diagnóstico en el que se concretan los problemas y sus efectos en los activos intangibles.

Por último, se pondrá en marcha la estrategia, que debe ser a largo plazo, que nos lleve al objetivo final. Si esto se consigue, se habrá hecho un buen plan de comunicación y se dará por terminado; por el contrario, si no se ha conseguido llegar al objetivo final, se tendrá que volver a realizar un diagnóstico.